La technologie médicale s’est traditionnellement construite autour des hôpitaux. Les équipes d’approvisionnement, les flux de travail cliniques et les jalons réglementaires ont façonné l’apparence des produits, leur mode de lancement et les personnes qu’ils servent. Mais aujourd’hui, ce modèle est lentement mais sûrement renversé.
La prochaine vague d’adoption des technologies médicales n’est pas uniquement motivée par les systèmes de santé, mais aussi par les individus – à la maison, dans leurs habitudes et dans leurs choix de vie.
Des outils de bien-être aux diagnostics destinés directement au consommateur en passant par les dispositifs médicaux réglementés, l’innovation progresse en amont vers la vie quotidienne. Et avec lui, les règles du succès changent.
Bien entendu, la technologie et les preuves cliniques seront toujours d’une importance capitale. Mais ni l’un ni l’autre ne suffit plus à lui seul. Les entreprises qui gagnent aujourd’hui dans le domaine des technologies médicales sont celles qui comprennent le comportement des consommateurs aussi profondément qu’elles comprennent la physiologie.
De nouvelles règles d'engagement
Nous assistons à un changement structurel dans les domaines où se déroule la santé. La surveillance à distance, les tests à domicile, les soins personnels préventifs et l'optimisation des performances ne sont plus des comportements marginaux. Les gens s’attendent de plus en plus à s’intéresser à leur santé de la même manière qu’ils s’occupent de leurs opérations bancaires, de leur activité physique ou de leur activité physique.
nutrition – selon leurs conditions et intégrée dans la vie quotidienne.
Cela a d’énormes implications pour les équipes de conception de technologies médicales.
Lorsqu’un produit vit dans un hôpital, son utilisation est régie par un protocole. Lorsqu'il vit à la maison, il est motivé par la motivation, l'identité et l'habitude. Si cela semble intimidant, stigmatisant ou gênant, il est beaucoup moins probable qu’il soit utilisé, quelle que soit l’efficacité de la technologie.
C’est pourquoi les tensiomètres grand public ressemblent désormais davantage à une technologie portable qu’à un équipement médical. C'est pourquoi les kits de tests à domicile arrivent dans un emballage qui ressemble à des soins de la peau plutôt qu'à des fournitures de laboratoire. Et c'est pourquoi des catégories entières de soins de santé préventifs sont priorisées par les consommateurs.
(Mintel).
Du bien-être à la médecine
Le fait que la FDA ait ressenti le besoin de publier des directives mises à jour – General Wellness: Policy for Low Risk Devices – montre à quel point la frontière entre les produits de bien-être et les dispositifs médicaux peut être floue. Toutefois, les lignes directrices indiquent que certains produits, y compris ceux qui visent à « maintenir
ou encourager un état de santé général ou une activité saine», ne sont peut-être pas confrontés au même fardeau réglementaire que les dispositifs médicaux.
Cette distinction sous-tend une nouvelle génération d’innovations en matière de santé dirigées par les consommateurs. Il permet aux fondateurs de commencer par le bien-être général, de renforcer la confiance et les données, de générer des revenus, puis d'étendre leur offre au territoire médical réglementé une fois qu'ils ont déjà connu un succès commercial. Bon nombre des marques de santé à la croissance la plus rapide d'aujourd'hui suivent déjà cette voie.
Pourquoi l'expérience est importante
L’un des changements les plus importants que nous constatons en tant que concepteurs de produits est le changement dans la façon dont les produits de santé sont présentés.
Historiquement, les technologies médicales se sont concentrées sur ce qui ne va pas : la maladie, le dysfonctionnement. La santé axée sur le consommateur renverse ce discours vers la capacité, la confiance et la qualité de vie.
Un exemple est Symoréa, un concept de test du microbiome cutané actuellement en développement. Nous l'avons conçu pour refléter la structure d'un rituel de soin de la peau. Il s’éloigne de l’idée d’un test unique d’aspect clinique et s’inscrit plutôt dans une routine de soins personnels conscients – quelque chose que les utilisateurs attendent avec impatience plutôt que simplement tolérer.
Un autre exemple remarquable est Malebox, un kit de test de sperme à domicile conçu pour être intuitif, haut de gamme et responsabilisant. Tone s'est associé à Malebox pour créer une expérience d'emballage transparente soutenue par des instructions claires et conviviales. Tandis que nous surmontions des défis pratiques tels que
la réfrigération et la manipulation des échantillons, notre objectif plus large était de recadrer le voyage vers quelque chose d'élevé, de moderne et de renforcement de la confiance.
De même, Supersapiens a réutilisé la surveillance continue de la glycémie de la gestion du diabète vers un outil d'optimisation des performances et de la nutrition pour les athlètes. Même technologie de base. Relation complètement différente avec l'utilisateur.
Dans ces cas-là, l’un des principaux facteurs d’adoption réside dans la façon dont le produit s’intègre dans la vie quotidienne, à quoi il ressemble et ce que les gens ressentent.
Il s'agit d'une leçon importante pour les entreprises de technologie médicale : les gens n'achètent pas seulement des résultats en matière de santé, ils achètent leur identité.
Les marques grand public sont désormais la concurrence
Une autre réalité que de nombreux fondateurs du secteur médical sous-estiment est celle avec laquelle ils sont en concurrence. Dans le domaine de la vente directe au consommateur, les technologies médicales ne sont pas seulement en concurrence avec d'autres appareils réglementés. Elle est en concurrence avec Apple, Peloton, Oura, des marques de soins de la peau haut de gamme et des produits de bien-être magnifiquement conçus. Ces entreprises sont expertes en expérience utilisateur, en narration, en rituels et en connexion émotionnelle.
Si votre produit de santé semble déroutant, laid ou encombrant en comparaison, il n'aura aucune chance, même si les données scientifiques sont exceptionnelles.
Nous constatons régulièrement des difficultés dans les technologies de pointe, car l’expérience produit donne l’impression qu’un équipement hospitalier est transplanté à la maison. La grande technologie ne se commercialise pas d’elle-même et ne s’intègre certainement pas dans la vie quotidienne.
Le nouvel avantage concurrentiel
Bien entendu, l’avenir des technologies médicales reposera toujours sur des données scientifiques solides. Mais le succès appartiendra aux entreprises qui fusionneront crédibilité clinique, conception adaptée aux consommateurs, résonance émotionnelle et intégration du style de vie.
Les hôpitaux seront toujours importants, mais ils ne sont plus les seuls gardiens de l'adoption, car la santé devient personnelle, préventive et participative.
Dans ce cas, les innovations les plus puissantes ne ressembleront pas du tout à des dispositifs médicaux. Ils apparaîtront comme des outils qui aident les gens à vivre la vie à laquelle ils aspirent.