La commercialisation des solutions de médecine connectée suit le cycle classique de diffusion des innovations. Si la phase de primo adoption est plutôt bien partagée grâce à un cercle de convaincus autour des créateurs, la diffusion plus large de ces innovations peut être synonyme d’échec. A cela deux raisons apparaissent récurrentes : la difficulté de se démarquer de la concurrence dans une jungle toujours plus touffue d’innovations et la faiblesse de l’argumentaire scientifique propre à convaincre les acheteurs.
Une chaîne de décision parfois complexe
Il est important de rappeler que celui qui peut avoir besoin d’un outil de médecine connectée n’est pas nécessairement celui qui procède à l’achat, lui-même encore différent du payeur… Pour dresser un parallèle, dans le cas du médicament : le médecin prescrit, le patient commande, les assurances maladies publiques ou privées financent. Le processus d’achat des innovations en e-santé suit des logiques équivalentes et propres à chacune d’elles, ce qui demande d’identifier dans la chaîne d’acteurs, le rôle joué par chacun et les arguments propres à les convaincre, en particulier lorsque la solution promet des économies à un acteur de la chaîne qui n’en est pas le payeur.
L’attente d’un argumentaire étayé
“Gadget“ est un mot souvent associé par le corps médical à ces innovations. Pour sortir de cette ornière, les porteurs de projets de médecine connectée auront à coeur d’apporter des éléments de preuves quant à l’efficacité, la sûreté, l’utilité et/ou l’efficience de leurs produits. Ils développeront un argumentaire scientifique, faisant ressortir les qualités propres de leurs solutions, et l’appuyant sur un modèle économique cohérent avec leur marché. Sans cela, ils courent le risque de transformer leurs entreprises en start-up zombies telles que mentionnées dans le récent rapport Pipame.
Une bonne préparation de sa commercialisation pour ne pas être une étoile filante
A titre d’exemple l’expérience récente de HealthSpot, proposant des kiosks de télémédecine, montre que l’on peut lever près de 44 millions $ en 4 ans, compter Xerox dans ses actionnaires ; Mayo clinic et Cleveland Clinc parmi ses clients et faire faillite... L’explication ne parait pas venir d’une croissance trop forte puisque le bilan déposé mi-janvier fait état d’un stock de 137 unités invendues. Ainsi à peine plus d’¼ des cabines aurait été écoulé pour un chiffre d’affaires de 1,1 million $. Les analyses faites outre-atlantique reprocheraient plutôt au dispositif d’être inadapté aux besoins pour 3 raisons :
Service limité de téléconsultations sur rendez-vous et non à la demande
Solution technologique surdimensionnée par rapport au service rendu
Mauvais positionnement produit sur un marché trop étroit.
Enfin, le ralentissement du nombre de levées de fonds effectuées dans le secteur de la e-santé (574 deals en 2015 contre 670 en 2014), montre que les investisseurs semblent, comme les professionnels de santé et les patients, en attente d’éléments plus probants concernant certains projets.